Zum Hintergrund: Der Konsum steigt bereits im November – Es ist Zeit für den Black Friday. Der kommt ursprünglich aus den USA und ist dort in das historisch gewachsene Familienfest Thanksgiving eingebettet – also in ein Fest bei dem „man sich und anderen etwas gönnt,“ sagt Klocke. „Die Idee des Geschenks, das im Rahmen von Festen wie Thanksgiving oder Weihnachten im Grunde ein Warenaustausch ist, hat sich fest in der Gesellschaft etabliert. Geschenke materialisieren Beziehungen.“ Aktionen wie der Black Friday, der über die Jahre um Ergänzungen wie Cyber-Monday oder Cyber-Week erweitert wurde, arbeiten neben dem Geschenk-Gedanken zudem mit künstlicher Verknappung und dem Erzeugen von Stress bei den (potenziellen) Konsument*innen: „Die viel diskutierte FOMO (fear of missing out - Angst, etwas zu verpassen) wird beim Black Friday zur Verkaufsstrategie. 

Kund*innen wird suggeriert, dass sie im Rahmen der Aktionstage – und nur in diesem Rahmen - am wenigsten für die Produkte zahlen müssen. Verpassen sie den Moment, haben sie die Chance auf den besten Deal vertan.“ Diese Strategie funktioniert, obwohl, wie Klocke erklärt, insbesondere die hohen Rabatte nicht aussagekräftig sind, da Preise vor dem Black Friday teils angehoben werden, um dann nur scheinbar auf ein nie dagewesenes Minimum zu sinken. Gleichzeitig betont Klocke: „Rabattaktionen moralisch zu verurteilen und Personen zu stigmatisieren, die sie nutzen müssen, offenbart klassistische Vorbehalte bis hin zu Armutsverachtung. Dabei sind Preissenkungen für viele die einzige Möglichkeit, an gesellschaftlicher Teilhabe durch Konsum partizipieren zu können.“ Teil des Konsums sein zu können, sei demnach nicht unerheblich für die soziale Identität und Bewältigung des Alltags. „Konsumieren ist die Norm, wer nicht konsumiert, riskiert, aus dem sozialen Gefüge zu fallen," bringt Klocke es auf den Punkt. 

Der Jahresanfang und das Frühjahr sind in diesem Kontext als „Schwellenmoment“ zu sehen. „Menschen schauen auf das vergangene Jahr, in dem viel passiert ist, vielleicht auch weniger gute Dinge und entscheiden, sich etwas zu gönnen.“ Mit dem neuen Jahr kommen Neujahrsvorsätze hinzu – die oft im Februar und März schon wieder an Bedeutung verlieren. Was bleibt, ist der Wunsch sich selbst zu optimieren. „Nicht nur soziale Medien, sondern unsere gesamte mediale und kommerzielle Umwelt tendiert dazu, Konsum als Lösung für vielfältige Bedürfnisse zu inszenieren," sagt Klocke. „Eine kritische Distanzierung ist da oftmals schwierig, weil die Aufrufe zum Konsum allgegenwärtig sind – von algorithmisch kuratierten Feeds bis hin zu kommerzialisierten öffentlichen Räumen.“

Was bedeutet das für 2026? 

Erste Trendprognosen für 2026 verraten laut Klocke: Es wird das „analoge Jahr“. Aktuell wünschen sich 60% der Generation Z (15–30-Jährige) in einer anderen zeitlichen Ära geboren worden zu sein. 39% von ihnen geben an, lieber in einer Zeit ohne Künstliche Intelligenz aufgewachsen zu sein.“ Diese Umorientierung hängt unter anderem mit Tech-Unternehmern zusammen, die sich zunehmen polarisierend äußern, einer damit einhergehenden digitalen Ernüchterung oder auch mit neuen Forschungsergebnissen zu gesundheitlichen Risiken von Sozialen Medien. Wird das bedeuten, dass weniger konsumiert werden wird? Das sei fraglich, sagt Klocke, „immerhin ist das 'Zurück zum Authentischen' mit eigenen Ästhetiken, Influencer-Nischen und Produktlinien selbst zur Konsumkategorie geworden.“

Hilfe, ich konsumiere?

Sich selbst vor übermäßigem Konsum zu schützen, fängt mit Bewusstsein an: „Tipps von Influencer*innen in den Sozialen Medien sind keine gut gemeinten Hilfestellungen, sondern Inszenierungen von Authentizität, die monetarisiert werden,“ erklärt Klocke. „Daher ist es wichtig, die eigenen Bedürfnisse und Präferenzen zu reflektieren und Geschmack als etwas zu verstehen, das unter anderem durch Herkunft aber auch durch Marktlogiken informiert ist.“