Vera Klocke von der Forschungsstelle Konsumkultur hat in der Popkultursendung Kompressor auf Deutschlandfunk Kultur über aktuelle Verschiebungen im Lebensmittelkonsum gesprochen – insbesondere über den anhaltenden Boom proteinreicher Produkte und die damit verbundene Rhetorik von „Natürlichkeit“.
Im Zentrum der Analyse stehen zwei Akteure mit unterschiedlichen, aber verwandten Rollen: Christian Wolf, Mitbegründer der Marke „More Nutrition“, steht exemplarisch für die Vermarktung von Proteinprodukten als Lifestyle-Versprechen. Fabian Kowallik wiederum, der mit dem Supplement-Hersteller „Nature Hearts“ kooperiert, treibt das Narrativ der „Gottesnahrung“ voran – eine Inszenierung, die Nahrungsergänzungsmittel als quasi-sakrale Reinheit stilisiert. Beide Diskurse verbindet dasselbe Muster: die Inszenierung eines bestimmten Körper- und Lebensstilideals, die zugleich monetären Eigeninteressen der Beteiligten dient.
Der Vertrieb über Plattformen wie TikTok Shop verstärkt diese Dynamik: Konsumentscheidungen werden zunehmend algorithmisch, emotional und in Echtzeit getroffen, eingebettet in ein Klima multipler Krisen, das Kontrollbedürfnisse über den eigenen Körper begünstigt.
Klocke merkt an, dass diese Konsumpraktiken nicht folgenlos bleiben: Sie sind eng verwoben mit abwertenden In- und Out-Group-Dynamiken, die „richtige“ von „falscher“ Ernährung – und implizit disziplinierte von undisziplinierten Körpern – trennen. Zugleich verweist sie auf verschwörungstheoretische und pseudowissenschaftliche Anknüpfungspunkte des Natürlichkeitsdiskurses sowie dessen Anschlussfähigkeit an rechtskonservative politische Positionen, die Vorstellungen von „natürlicher Ordnung“ ideologisch aufladen.
Das vollständige Gespräch ist in der Mediathek von Deutschlandfunk Kultur abrufbar.