Als Greenwashing wird der systematische Versuch von Unternehmen, Vereinen, Parteien oder anderen Akteur_innen bezeichnet, durch ein gezieltes Marketing und PR-Maßnahmen ein grünes Image zu erlangen oder ein Produkt, ein Angebot o.ä. als nachhaltig zu labeln. Das Gabler Wirtschaftslexikon bezeichnet Greenwashing als „suggerierte Umweltfreundlichkeit“(14). Das Oxford Dictionary, welches den Begriff bereits in den 90er Jahren auflistete, definiert Greenwashing als „disinformation disseminated by an organization so as to present an environmentally responsible public image”(15). Greenwashing muss nicht immer vorsätzlich erfolgen, teilweise findet es auch durch Unwissenheit und mangelnde Aufklärung zum Thema Nachhaltigkeit statt.

Um Greenwashing zu betreiben, müssen nicht einmal prägnante Schlagwörter wie nachhaltig, umwelt- oder klimafreundlich genutzt werden. Teilweise reicht schon die visuelle und nonverbale Kommunikation aus, um ein Produkt oder ein Unternehmen als besonders grün darzustellen. Häufig werden dafür Bilder von unberührter Natur, wachsenden Pflanzen und glücklichen Tieren und Babys genutzt. In der Werbung, gerade der Automobilbranche, wird mittlerweile zudem die Farbe Blau genutzt. Diese farbliche Anlehnung an saubere Luft und klares Wasser soll auch in diesem Fall die Umweltfreundlichkeit eines Produkts suggerieren. Diese inszenatorische Handhabung darf nicht mit dem Begriff Bluewashing verwechselt werden.

Bluewashing ist eine Unterform des Greenwashings, die ebenfalls ein positives Image von Unternehmen hervorrufen soll. Beim Bluewashing liegt der Fokus auf der Umsetzung und Gewährleistung von Menschenrechten, fairer Arbeit und Armutsbekämpfung. Die Farbe Blau soll dabei zum Ausdruck bringen, dass sich ein Unternehmen mit den Werten der UN identifiziert.

Die 2018 veröffentlichte Studie The Sins of Greenwashing (16) klassifiziert sieben verschiedene Kategorien.