Der Waschbrettbauch glänzt, die Beine sind straff und gebräunt, das Lächeln ist weiß. In sozialen Medien erfreuen sich Bilder und Videos derartigen Inhalts zunehmender Beliebtheit. Nicht erst seit der Covid-19 Pandemie und dem kometenhaften Aufstieg der Pamela Reif, sind Fitness-Gurus vielbeachtete und einflussreiche Stars. Vor allem auf Instagram wird millionenfach ein Lifestyle propagiert, der voll und ganz auf Fitness ausgerichtet ist.Sucht man indes nach wissenschaftlichen Erkenntnissen zu diesem gesellschaftlich hoch aktuellen und relevanten Forschungsfeld, wird man kaum fündig. Insbesondere die Protagonisten des Phänomens, die Fitness-Gurus selbst, scheinen einen blinden Fleck in der sportwissenschaftlichen Forschung abzubilden. Die vorliegende Studie nimmt das Missverhältnis gesellschaftlicher Omnipräsenz und wissenschaftlicher Abstinenz zum Anlass für eine qualitativ-explorative Studie mit Fitness-Gurus. Nachdem ein kultursoziologisches Fundament Erklärungsansätze für das große gesellschaftliche Interesse am Thema Fitness offeriert, kommen erfolgreiche Fitness-Gurus der Plattform Instagram selbst zu Wort. Sie berichten über ihren Weg zum Fitness-Guru und ihre Innensichten auf das Phänomen Fitness in sozialen Medien. Eine Auswertung der Daten entlang der Grounded Theory bietet so erstmals einen wissenschaftlich fundierten Blick hinter die Kulissen des Fitness-Booms auf Instagram.